Duurzaamheid verkoopt! Consumenten en organisaties willen steeds vaker bijdragen aan een wereld die op lange termijn leefbaar is en vinden het belangrijker om duurzamere keuzes te maken. “Biologisch katoen”, “30% minder CO2-uitstoot” of “groene stroom” zijn enkele voorbeelden van duurzaamheidsclaims die veelvuldig worden gebruikt. Aantrekkelijk voor de consument, maar soms (helaas) tevens misleidend.

Met het bedrijfsimago hoog in het vaandel proberen organisaties hun producten en diensten mede met het gebruik van duurzaamheidsclaims aantrekkelijk te houden voor een breed publiek en maatschappelijke betrokkenheid uit te stralen. Inmiddels is het echter oppassen geblazen. De Autoriteit Consument & Markt (de “ACM”), de toezichthouder die onder andere toezicht houdt op het consumentenrecht, is in mei 2021 gestart met onderzoeken naar misleidende duurzaamheidsclaims.

Eerder dit jaar heeft de ACM een Leidraad Duurzaamheidsclaims (de “Leidraad”) gepubliceerd die vijf vuistregels en praktische voorbeelden bevat om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims. Het is aldus hoog tijd om met deze vuistregels in de hand uw duurzaamheidsclaims onder de loep te nemen. Wij doen alvast een aanzet met deze IP&T Bite.

Oneerlijke handelspraktijken

Het onjuist gebruiken van een duurzaamheidsclaim kan als een oneerlijke handelspraktijk worden aangemerkt. Er bestaan twee hoofdcategorieën namelijk (i) misleidende handelspraktijken en (ii) agressieve handelspraktijken. Als misleidend wordt gezien het verschaffen van feitelijk onjuiste informatie of het op misleidende wijze verschaffen van informatie, dan wel het weglaten of op onduidelijke en/of begrijpelijke wijze verschaffen van essentiële informatie. Agressieve handelspraktijken zien op het op ongepaste wijze beïnvloeden van de consument bijvoorbeeld door iemand onder druk te zetten om iets te kopen of door een product gratis aan te bieden zonder erbij te vermelden dat er daarna vervolgzendingen komen waar wél voor moet worden betaald. Het onjuiste gebruik van duurzaamheidsclaims valt onder de categorie misleidende handelspraktijken.

Misleidende (en agressieve) handelspraktijken zijn onrechtmatig als daardoor het vermogen van de gemiddelde consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar is of kan worden beperkt. In dat geval neemt de gemiddelde consument namelijk een besluit over een overeenkomst die hij anders niet had genomen. Denk bijvoorbeeld aan de claim "100% gerecycled materiaal" op een doos met wit papier. Is dit misleiding? De ACM geeft aan dat dit dubbelzinnig is omdat het onduidelijk is of de claim betrekking heeft op de doos of op het papier. Om dubbelzinnige claims te voorkomen moeten organisaties bedacht zijn op de regelgeving betreffende dergelijke claims.

Duurzaamheidsclaims

Claims en meer specifiek duurzaamheidsclaims doen zich in velerlei vormen voor. Denk aan slogans, symbolen, keurmerken, afbeeldingen en certificaten die bedrijven gebruiken om hun producten en diensten te promoten. De Leidraad strekt zich dan ook uit tot al dit soort uitingen.

De ACM hanteert de term “duurzaamheidsclaims” voor twee soorten claims:

• milieuclaims: claims waarmee de indruk wordt gewekt dat het product of de bedrijfsactiviteit geen of minder negatieve gevolgen heeft voor het milieu of minder schadelijk is voor het klimaat dan wel bepaalde milieuvoordelen heeft;
• ethische claims: claims waarmee de indruk wordt gewekt dat bij het produceren van het product of voeren van de bedrijfsactiviteit bepaalde ethische standaarden in acht zijn genomen zoals dierenwelzijn.

Oplettendheid is echter geboden. Voor sommige claims, zoals “Biologisch”, gelden naast de Leidraad nog aanvullende specifieke eisen die volgen uit bijzondere EU-wetgeving. De Leidraad en deze IP&T Bite heeft geen betrekking op deze bijzondere wetgeving. Hieronder gaan wij ook alleen in op de wetgeving betreffende oneerlijke handelspraktijken, waaronder de Leidraad. Deze wetgeving vormt een "vangnet" dat ervoor zorgt dat consumenten te allen tijde worden beschermd. Hieronder worden de vuistregels uit de Leidraad besproken.

Vuistregels duurzaamheidsclaims

Organisaties doen er goed aan de volgende vuistregels uit de Leidraad van de ACM in acht te nemen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft;

Het duurzaamheidsvoordeel moet duidelijk, begrijpelijk en concreet zijn geformuleerd. Zo moet het duidelijk zijn of de claim “100% gerecycled materiaal" het gehele product, slechts een bestanddeel of alleen de verpakking betreft. Ook moet de claim een specifiek meetbaar duurzaamheidsvoordeel beschrijven waarbij gebruik kan worden gemaakt van standaarden zoals ISO. Subjectieve termen zoals de “groenste”, “schoonste” of “minste” moeten zoveel mogelijk worden vermeden en het duurzaamheidsvoordeel dient concreet te zijn. Het gebruik van algemene en/of absolute voordelen (termen) zoals “milieuvriendelijk”, “groen” en “ethisch” kunnen het best worden vermeden. Dit kan immers snel de indruk wekken dat uw product of dienst bijvoorbeeld een groot duurzaamheidsvoordeel heeft. Wenst u daar toch gebruik van te maken? Zorg dan dat de claim goed wordt onderbouwd én dat dit zoveel mogelijk wordt weergegeven bij de algemene claim. Lukt dit niet omdat het etiket bijvoorbeeld te weinig ruimte biedt? Maak dan bijvoorbeeld gebruik van een asterisk met nadere uitleg op de achterzijde van het product/etiket.

2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;

Een duurzaamheidsclaim moet worden onderbouwd met bewijs zodat het kan worden gecontroleerd. Een claim die niet kan worden onderbouwd met feiten of verifieerbare bronnen en/of onderzoeken kan misleidend zijn. Dit bewijs dient voorhanden te zijn vanaf het moment dat de duurzaamheidsclaim wordt gemaakt. Het is van belang dat organisaties transparante informatie verschaffen over de vraag of de duurzaamheidsclaim onderschreven is door een onafhankelijke instantie, gestoeld is op onafhankelijke onderzoeken en/of een onafhankelijk keurmerk bevat óf dat het gaat om een verklaring of onderzoek van de organisatie zelf. Daarnaast moet het bewijs actueel zijn. Het is van belang dat organisaties hun claims regelmatig evalueren en indien nodig aanpassen.

3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn;

In gevallen waarin de duurzaamheid van producten of organisaties met elkaar vergeleken wordt, moet de claim concreet het product of de organisatie benoemen. Daarnaast mag alleen een vergelijking worden gemaakt met:

• het eerdere product of productieproces van de eigen organisatie; of
• het vergelijkbare product of productieproces van een andere organisatie; of
• met de algemeen geaccepteerde standaard in de sector.

Verder mogen alleen producten worden vergeleken die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd. De duurzaamheid van een rok mag bijvoorbeeld niet worden vergeleken met de duurzaamheid van wasmiddel. Tot slot moet een vergelijkende claim op percentages of absolute waarden zijn gebaseerd.

4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf;

Het onderscheid tussen de duurzaamheid van een product en de duurzaamheid van een organisatie of merk dient duidelijk te zijn voor de consument. U mag een duurzaamheidsclaim over uw organisatie niet gebruiken om een product duurzaam te doen lijken en vice versa. Maakt u een claim over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf? Maak dan duidelijk of een claim de daadwerkelijke impact van uw bedrijf op mens, dier en milieu betreft of dat de claim over de duurzaamheidsdoelstellingen van uw bedrijf gaat. Een claim over de duurzaamheid van uw bedrijf moet in verhouding staan tot de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen en gevolgen voor mens, dier en milieu.

Wanneer producten of productieprocessen een grote negatieve impact hebben op mens, dier en milieu moeten organisaties terughoudend zijn met claims om te voorkomen dat consumenten worden misleidt. De ACM geeft hier het voorbeeld van de oliemaatschappij die “biofuel” produceert en adverteert met de duurzaamheidsclaim “op weg naar klimaatneutraal”. Dit kan misleidend zijn wanneer die biofuel slechts 2% van de totale brandstofproductie van het bedrijf zal zijn.

Claims over toekomstige duurzaamheidsdoelstellingen mogen alleen worden gebruikt voor marketingdoeleinden als er een duidelijke, concrete en meetbare aanpak bestaat om die doelstellingen te bereiken. Is het (zeer) onwaarschijnlijk dat deze worden behaald? Ook dan kan er sprake zijn van misleiding. Zorg er in ieder geval voor dat u reeds met de aanpak bent gestart of er op zeer korte termijn mee begint.

5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Visuele claims en keurmerken kunnen een praktische tool zijn voor consumenten om een duurzame keuze te maken. Deze kunnen echter ook snel voor verwarring zorgen. Symbolen, afbeeldingen of keurmerken mogen daarom alleen gebruikt worden ter ondersteuning van een duurzaamheidsclaim zonder een verkeerde indruk te wekken over de kenmerken van het product. Daarnaast mogen alleen logo’s of symbolen worden gebruikt die de duurzaamheidsstandaarden weergeven waarvoor het product officieel is gecertificeerd. Het is van belang om duidelijk aan te geven of uw keurmerk afkomstig is van een onafhankelijke instantie of is gebaseerd op een door de eigen organisatie ontwikkeld duurzaamheidsprogramma. Consumenten zullen in de regel immers meer waarde hechten aan een keurmerk dat door een onafhankelijke instantie is ontwikkeld en wordt gecontroleerd. Tot slot dient bij het gebruik van een keurmerk waarbij de koper “bijdraagt” aan de productie van duurzamere grondstoffen, duidelijk worden gemaakt wat de claim precies inhoudt en dat niet gegarandeerd wordt dat de producten zelf duurzamere grondstoffen bevatten.

Handhaving

De ACM heeft al 170 organisaties in de kleding-, energie- en zuivelsector aangeschreven om claims te controleren. De organisaties die de duurzaamheidsclaims niet kunnen waarmaken, hangt een last onder dwangsom of een boete boven het hoofd. De boetes kunnen oplopen tot €900.000 euro per overtreding of een percentage van de omzet. Zorg dus dat u uw duurzaamheidsclaims op orde heeft voordat de ACM bij u aan de deur klopt.